Instrumente der Kommunikationspolitik – Wirkung & Beispiele

Die Kommunikationspolitik enthält verschieden Instrumente, die allesamt das Ziel haben, ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannter zu machen. Zum besseren Verständnis erkläre ich es Ihnen an praktischen Beispielen.

Kunden gewinnen, Umsatz erzielen und sich am Markt etablieren, das sind kurz gefasst die Hauptziele eines jeden Unternehmens. Um diese zu erreichen, bedarf es fundamentaler Werbemaßnahmen. Ein fester Bestandteil im Marketing ist die Kommunikationspolitik – denn durch Kommunikation lassen sich potenzielle Kunden beeinflussen, sodass sie im besten Fall eine Kaufentscheidung treffen.

Kommunikationspolitik im Marketingmix

Alle Maßnahmen der Absatzförderung werden im Marketingmix zusammengefasst. Genauer gesagt spricht man hier von den 4 P.

1. Price (Preispolitik)
2. Product (Produktpolitik)
3. Place (Distributionspolitik)
4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Kurzdefinition: Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen zur Übermittlung von Informationen und Botschaften inner- und außerhalb eines Unternehmens.

Instrumente der Kommunikationspolitik

Zunehmender Wettbewerbsdruck macht es unumgänglich, dass Sie sich als Unternehmen mit der Kommunikationspolitik befassen müssen. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kann noch so gut sein, wenn Sie keine Zeit in die Kommunikation investieren, haben Sie auch keinen Einfluss auf das Verhalten potenzieller Käufer – im Gegensatz zur Konkurrenz.

1. Klassische Werbung

Werbung ist ein klassisches Instrument der Kommunikationspolitik, mit dem wir tagtäglich konfrontiert werden. Über Werbung im Fernsehen oder Radio, durch Anzeigen in der Zeitung und auch auf Plakaten werden wir auf Produkte aufmerksam gemacht. Durch gezielte Informationen werden dem Betrachter / Zuhörer die Vorzüge eines Produktes übermittelt. Trifft die Werbung Ihre Zielgruppe, haben Sie genau das erreicht, was Sie wollten – der Kunde wird zum Kauf angeregt.

➩ Beispiel für klassische Werbung

Autohändler Schmidt will sein neuestes Modell promoten, dazu wendet er sich an den örtlichen Radiosender. Seine Zielgruppe sind berufstätige Autofahrer, deshalb schaltet er den Radiospot in den frühen Morgenstunden und zusätzlich zum Feierabend ab 16:00 Uhr. Damit erreicht er am besten alle Berufspendler und kann das Interesse am neuen Wagen gezielt schüren.

2. Digitale Kommunikation

Dass das Internet nicht nur Lieferant tausender Informationen ist, sondern vor allem auch kommerzielles Verkaufsmedium, dürfte spätestens seit Beginn der Pandemie jedem klar sein. Nirgendwo sonst ist es möglich, unzählige potenzielle Kunden zu erreichen. Einer der wichtigsten Bestandteile der Online-Kommunikation ist eine eigene Website. Jedes – und ich meine wirklich jedes – Unternehmen sollte heutzutage eine eigene Website haben. Über die Website können Sie alle Informationen nach außen tragen, die für Ihre Firma relevant und für den Kunden von Interesse sind.
Denn kaum jemand nutzt heute noch die Gelben Seiten. Es wird das Smartphone gezückt und damit nach Produkt, Dienstleistung oder Firmenname gesucht – an der Stelle müssen Sie präsent sein!

E-Mail-Marketing
Eine weitere Möglichkeit der digitalen Kommunikation ist das E-Mail Marketing, zudem wiederum der Newsletter gehört. Newsletter-Marketing ist eine der kostengünstigsten Methoden, Ihren Kunden Informationen zu liefern. Der Vorteil eines Newsletters ist ganz klar, dass sich der Leser vorab dafür eingetragen hat und somit sein Interesse an Ihren News bereits bekundet hat. Doch Achtung: Sie sind nicht der einzige Versender eines Newsletters, die Gefahr, dass Ihre Infopost im virtuellen Papierkorb landet ist hoch. Die Kunst liegt also darin, einen hochwertigen Newsletter zu erstellen, der letztendlich auch gelesen wird – diese Tipps helfen dabei.

➩ Beispiel für Online-Kommunikation

Frau Müller betreibt eine Boutique für Damenbekleidung und möchte auf Ihre neue Winterkollektion aufmerksam machen. Im Newsletter bietet Sie Ihren Kunden und Interessenten einen zeitlich begrenzten Rabatt beim Kauf einer bestimmten Jacke an. Damit lassen sich die Damen gezielt in den Laden locken und Frau Müller hat die Chance, auch den Rest Ihres Sortiments anzupreisen.

3. Verkaufsförderung als Teil der Kommunikationspolitik

Auch die Verkaufsförderung (Sales Promotion) ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, die der kurzfristigen Absatzsteigerung dient. Hierbei werden aber nicht nur Kunden angesprochen, sondern auch Händler oder der Vertrieb. In der Praxis können dies Schulungen für Außendienstmitarbeiter sein, damit diese mit dem aktuellen Produktwissen mehr Umsatz generieren. Aber auch der Konsument direkt kann angesprochen werden, oftmals geschieht dies bei einer Verkaufsveranstaltung.

➩ Beispiel für Sales Promotion

Der Feinkostladen „Leckerbissen“ veranstaltet an einem bestimmten Tag eine Verkostung seiner Antipasti-Produkte. Kunden werden darauf mit Flyern und Kundenstoppern hingewiesen. Neben dem kostenlosen Anreiz erwartet den Kunden ein Rabatt von 15 Prozent auf das gesamte Sortiment. Die Praxis hat gezeigt, das diese Form der Kommunikationspolitik fast immer von Erfolg gekrönt ist.

4. Direktmarketing

Direkte Kommunikation ist das Zauberwort beim Direktmarketing. Hierbei geht es vor allem darum, die Bindung zu bereits vorhanden Kunden zu festigen. Die Kommunikation erfolgt meist über das Telefon, aber auch Werbebriefe oder Produktbroschüren sind erfolgversprechend. Durch die personalisierte Ansprache bekommt der Kunde das Gefühl, ein „Auserwählter“ zu sein. Er fühlt sich wertgeschätzt, was wiederum das Vertrauen in Ihr Produkt erhöht.

➩ Beispiel für Direktmarketing

Lassen Sie mich noch einmal auf das Autohaus Schmidt vom Anfang zurückkommen. Um seinen Bestandskunden das neue Automodell zu präsentieren, startet Händler Schmidt eine Direktmarketing-Aktion. Er verschickt Produktbroschüren mit allen wichtigen Informationen zum neuen Car und legt dem ganzen eine personalisierte Antwortkarte bei. Auf dieser wird dem Kunden eine kostenlose Probefahrt angeboten. Der Kunde muss sich nur noch per Kreuzchen für einen Tag entscheiden und die Karte zurücksenden. Sie sehen, ein extrem einfacher Weg, der im besten Fall aber eine Vielzahl an Kunden ins Geschäft lockt.

5. Zielgruppenorientiertes Eventmarketing

Beim Eventmarketing geht es vor allem darum, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und diese mit dem besonderen Event / Ereignis emotional zu beeinflussen. Der große Vorteil des Eventmarketing ist, dass Sie mit den geladenen Gästen direkt in Kontakt treten und auf Fragen der potenziellen Kunden sofort reagieren können. Meist handelt es sich um eine produktbezogene Veranstaltung, deren Planung und Organisation am besten an spezielle Agenturen vergeben wird.

➩ Beispiel für Eventmarketing

Ehepaar Meier leitet eine Wohnmobilvermietung und möchte auf einem Sommerfest seine neuesten Camper vorstellen. Aber nicht nur das – Ziel ist es auch, dem Kunden die unterschiedlichen Ausstattungsmerkmale zu erklären. Damit können die Meiers aktiv auf die Wünsche der potenziellen Kunden eingehen. Der angebotene Kuchen und die leise Hintergrundmusik tun ihr übriges, damit Urlaubsstimmung aufkommt und der Besucher zur Anmietung animiert wird.

Abschließend möchte ich auf zwei weitere Instrumente der Kommunikationspolitik hinweisen – dem Sponsoring und der Öffentlichkeitsarbeit. Diese beiden sind aber eher im Zusammenhang mit großen Marken relevant und wurden deshalb in diesem Beitrag nicht berücksichtigt.