Corporate Identity – Definition, Formen und Beispiele

Was ist Corporate Identity, welche Formen gibt es und wie können Unternehmen sie umsetzen? Alle Infos mit Beispielen finden Sie hier.

Corporate Identity – Definition, Formen und Beispiele
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Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Corporate Identity das Firmenimage. Gemeint ist damit der erste Gesamteindruck, der durch die umgangssprachliche CI vermittelt wird. Das Image selbst ist vielseitig und vielfältig. Auf die Firma oder das Unternehmen, zu Englisch Corporation bezogen, wird damit alles erfasst, was letztendlich die Identität ausmacht. Dazu zählen die Mitarbeiter, das hergestellte Produkt beziehungsweise die vertriebene Ware, die Art und Weise des Umgangs miteinander sowie untereinander, einfach alles rund um das Unternehmen.

Je einheitlicher und homogener die CI ist, umso sympathischer ist der Gesamteindruck, den das Unternehmen vermittelt. Das wiederum erhöht die Beliebtheit bei buchstäblich Freund und Feind. Es ist letztendlich auch Ausdruck eines gewissen Unternehmenserfolges. Die positive Corporate Identity ist wie eine angenehme Aura.

Übrigens:
Verantwortlich für die Corporate Identity sind laut statista.com:

  • Marketing mit 33%
  • Unternehmens- und Konzernkommunikation mit 25%
  • Geschäftsleitung mit 17%
  • CI- bzw. Branding-Abteilung mit 13%
  • Öffentlichkeitsarbeit/PR mit 7%
  • Stabstelle mit 56

Formen der Corporate Identity

Je größer und facettenreicher ein Unternehmen ist, umso aufwändiger sind Definition und Einhaltung der CI. Die verschiedenartigen Ziele, die mit der Corporate Identity angesprochen und erreicht werden sollen, ziehen sich quer durch die Firma. Dabei werden immer auch Menschen, Ideologien, Ideale oder unterschiedliche Auffassungen angesprochen. Daraus resultiert, dass bei der CI unterschiedliche Bereiche angesprochen werden.

❍ Corporate Communication

Coporate Communication
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Die Corporate Communication, kurz CC ist einer davon. Sie ist in ihrer Gesamtheit die Art und Weise, wie das Unternehmen nach innen und außen kommuniziert. Gemeint ist damit in erster Linie der Stil, also der Umgang mit Informationen. Der kann transparent, informativ und trotzdem diskret sowie integer sein. Offenheit, Ehrlichkeit oder Realitätsbezogenheit sind Aspekte, die eine Corporate Communication mehr oder weniger gut machen.

Es gibt je nach Rechtsform des Unternehmens gesetzliche Vorgaben, die kommuniziert werden müssen. Hier stellt sich oftmals die Frage nach dem Wie als nach dem Wann, ebenso wie die nach dem durch wen und auf welche Weise. Im Teilbereich Corporate Communication der CI kann vieles richtig, aber auch sehr schnell einiges falsch gemacht werden. Falsch bedeutet in diesem Sinne nicht, dass es faktische Fehler sein müssen. Die Grauzone zwischen falsch und richtig ist groß, ebenso wie die Anlässe, in das bekannte Fettnäpfchen zu treten. Das ist oft kein Fehler, aber trotzdem falsch.

Das Benehmen oder Verhalten, die Kultur und die Umgangssprache des Unternehmens sind  weitere Bereiche der Corporate Identity. Sie werden sowohl einzeln als auch in ihrer Gesamtheit von den Firmenangehörigen beeinflusst und geprägt. Die Vorgaben dazu kommen von der Firmenleitung.


❍ Corporate Behaviour

Corporate Behaviour bezeichnet das Miteinander im geschäftlichen Alltag mit Wirkung nach innen und außen. Das kann menschlich, geschäftlich, verständnisvoll bis hin zu ruppig-rüde sein. In all diesen Fällen wird geltendes Recht eingehalten. Corporate Behaviour spielt vielfach die entscheidende Rolle, wenn sich führende Mitarbeiter mit der Begründung trennen, dass über die Führung des Unternehmens unterschiedliche Auffassungen bestehen. Unterm Strich kann man nicht gut miteinander.

❍ Corporate Wear

Corporate Wear
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Ein weiterer Bereich der Corporate Identity ist Corporate Wear, also die einheitliche Bekleidung von allen Mitarbeitern im Unternehmen. Bedruckte Werbeshirts sollen beispielsweise auf der einen Seite Teams für ihre gemeinsame Arbeit zusammenschweißen und auf der anderen Seite einen Wiedererkennungseffekt bei Kunden oder anderen Ansprechpartnern erschaffen.

Die Gestaltungsmöglichkeiten sind natürlich sehr vielseitig. Meist ist das Logo des Unternehmens in Form von Stickereien oder Textildrucken auf der Kleidung wiederzufinden. Auch die Kleidungsstücke an sich können passend zum Corporate Design ausgewählt werden. Farblich abgesetzte Ärmel oder Taschen in Farbabtönungen des Logos oder beispielsweise auch in Kontrasttönen bringen die Farben des Unternehmens besonders gut zur Geltung und werden somit von Kunden umso besser wahrgenommen.

Bei der Planung von Corporate Wear lohnt sich zudem die grundlegende Überlegung, wie man als Unternehmen wahrgenommen werden möchte: Eher seriös, eher jung-dynamisch oder doch sportlich? Alle diese Attribute können durch gezielt ausgewählte Outfits für verschiedene Abteilungen eines Unternehmens individuell abgestimmt werden. Um diesen Prozess möglichst erfolgreich abzuschließen, wenden sich die meisten Unternehmen an spezialisierte Ausstatter für Corporate Wear, die den Ausstattungsprozess begleiten.


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❍ Corporate Culture und Culture Language

Das gilt dann meistens auch für die Corporate Culture sowie die Culture Language. Hier wird der Kern, sozusagen das Herz des Unternehmens angesprochen. In einem Familienunternehmen pflegt der Seniorchef einen, wie es oft heißt, menschlicheren Umfang als der direkt verwandte Juniorchef. Der stellt die Ergebnisse der EDV-gesteuerten Kostenrechnung in den Vordergrund, während der Seniorchef in seinen jungen Jahren das handschriftliche Journal selbst geführt hat. Dazwischen liegen Jahrzehnte, vielfach auch ideelle Welten.

Die ältere Generation versteht oftmals nicht die Corporate Language der Jüngeren und Azubis, und darunter leidet auch die bis dahin gelebte Firmenkultur. Das ist vielfach ein Grund dafür, wenn in einem Familienunternehmen zeitgleich zum Generationswechsel die Geschäftsleitung zumindest partiell extern besetzt wird. Neue Besen kehren gut, und neu ist nur das, was nicht aus dem eigenen Hause kommt.

❍ Corporate Design

Corporate Design
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Der wohl bekannteste Teilbereich der Corporate Identity ist das Corporate Design, das CD. Es ist das Erscheinungsbild des Unternehmens, das von der Außenwelt akustisch und visuell wahrgenommen wird. Das Corporate Design ist in vielen Fällen am einfachsten umzusetzen, weil davon Sachen und Tatsachen betroffen sind. Die Mitarbeiter mit

  • ihrem Leistungsvermögen,
  • ihrem Leistungswillen,
  • ihren Eigenarten,
  • ihren Emotionen

werden beim CD zwar mit einbezogen, sie sind davon aber nicht direkt berührt. Typische Facetten des Corporate Design sind das durchgängige Firmenlogo, der Firmenschriftzug oder ein optischer Wiedererkennungswert. Das beginnt auf der Startseite der Firmenwebsite und setzt sich fort über Briefpapier, Rechnungsvordrucke, Werbe- und Präsentationsmittel bis hin zur persönlichen Visitenkarte oder zum Kaffeegeschirr in der Teeküche der Kantine.

Der Corporate Sound in der Warteschleife der Telefonanlage muss zudem ein Ohrwurm sein, der dem Anrufer in guter Erinnerung bleibt. Dieser Sound erklingt automatisch beim Aufrufen der Firmenwebsite oder beim Mausklick auf einen bestimmten Button. Und beim Corporate Design wird das Firmenteam durch eine einheitliche Arbeitskleidung auch mit ins Boot genommen.

Fazit:

Die Corporate Identity des Unternehmens ist ein gekonnter Mix aus Psychologie, Technik, Knowhow, Lebenserfahrung und einem geschickten Händchen für den Umgang mit Menschen. Wirtschaftlicher Erfolg muss sich nicht nur in den Bilanzen widerspiegeln, er muss auch verkörpert, regelrecht ausgedrückt und vermittelt werden. Erst wenn das gelingt, dann handelt es sich um ein erfolgreiches Unternehmen, bei dem wirklich alles stimmt.

Über Ringo Dühmke 632 Artikel
Gründer von Arbeitstipps.de und einigen anderen Websites. Gelernter Kaufmann mit großer Leidenschaft für (das Schreiben über) Unternehmen und Unternehmer aller Art, für Onlinemarketing, Digitalisierung und Automatisierung.

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