Optimieren Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategie durch eine gezielte Analyse der wichtigsten Kennzahlen. Diese sollten Sie auf jeden Fall kennen.
Erfolgreiches E-Mail-Marketing funktioniert am besten mit der richtigen E-Mail-Software. Diese stellt viele nützliche Funktionen bereit, die das E-Mail-Marketing erheblich erleichtern und vor allem eine realistische Auswertung der Kampagnen für diejenigen ermöglichen, die E-Mail-Marketing selber in die Hand nehmen. Die Auswertung erfolgt anhand sogenannter Kennzahlen. Welche die wichtigsten sind und wie sie zu verstehen sind, erklären wir in diesem Artikel.
Inhalte
Die Bedeutung von Kennzahlen im E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist nicht nur das Versenden von Massenmails – es ist vielmehr eine strategische Disziplin, die viele Kunden erreichen und binden kann, dadurch den Absatz bzw. Umsatz steigern kann und somit zum wesentlichen Teil den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen kann.
Ausschlaggebend sind hierbei die sogenannten Kennzahlen, die nachvollziehbar machen, wie E-Mail-Marketing beim Kunden ankommt und wie Kunden auf die E-Mails reagieren. Die wichtigsten Kennzahlen und was sie bedeuten, schauen wir uns im folgenden an.
Kennzahlen, auch KPIs (Key Performance Indicators) genannt, bieten wichtige Einblicke und Informationen darüber, wie gut eine E-Mail-Kampagne durchgeführt wird und wie effektiv sie bei der Kommunikation mit der Zielgruppe ist. So geben sie unter anderem Aufschluss darüber, wie viele Kunden die E-Mails öffnen, ob sie den Handlungsanweisungen folgen oder ob sie beispielsweise einen Newsletter gar abmelden.
Zustellrate
Die Zustellrate im E-Mail-Marketing ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg einer Kampagne. Sie gibt Auskunft darüber, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich erfolgreich in den Posteingang der Empfänger gelangen.
Die ideale Zustellrate liegt logischerweise bei 100 Prozent, was bedeutet, dass alle versendeten E-Mails erfolgreich im Posteingang der Empfänger landen. Allerdings ist dies in der Praxis oft schwierig zu erreichen, da es verschiedene Faktoren gibt, die die Zustellung beeinflussen können. Als Beispiel sei hier nur ein volles Postfach des Empfängers genannt, aufgrund dessen keine E-Mails mehr zugestellt werden können.
Eine Zustellrate von 95 % und höher gilt in der Regel als sehr gut. Eine Zustellrate zwischen 90 % und 95 % ist immer noch akzeptabel, sollte aber im Auge behalten werden. Zustellraten unter 90 % zeigen in der Regel Probleme an, die umgehend behoben werden sollten, da sie darauf hindeuten, dass eine erhebliche Anzahl von E-Mails nicht erfolgreich zugestellt wurde.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der versendeten E-Mails tatsächlich von den Empfängern geöffnet wurden. Sie gibt also das prozentuale Verhältnis wieder zwischen Anzahl der Öffnungen und Anzahl der zugestellten E-Mails. Dabei gilt es zu unterscheiden zwischen einmaliger Öffnung einer E-Mail (Unique-Öffnungsrate) und der Gesamt-Öffnungsrate, die alle geöffneten E-Mails zählt, auch solche, die von einem Empfänger mehrmals geöffnet wurden.
Eine Öffnungsrate von 25 % gilt als sehr gut, wird branchenabhängig jedoch nur selten erreicht. Insofern liegt eine Öffnungsrate von durchschnittlich 20-25 % im grünen Bereich. Eine niedrige Öffnungsrate von unter 15 % hingegen weist auf dringenden Handlungsbedarf hin.
Klickrate
Die Klickrate, auch Click-Through-Rate (CTR) genannt, ist eine zentrale Kennzahl im E-Mail-Marketing, die Auskunft darüber gibt, wie viele Empfänger nach dem Öffnen einer E-Mail auf enthaltene Links, die sogenannten Call-to-Action-Elemente geklickt haben. Das können weitere Aktionen auf die eigene Webseite oder vielleicht auch zu einem Social-Media-Kanal sein. Die Klickrate ist ein entscheidender Indikator für die Relevanz und Attraktivität der in der E-Mail präsentierten Inhalte, da sie misst, inwieweit die Empfänger bereit sind, weiterführende Handlungen vorzunehmen.
Eine hohe Klickrate zeigt an, dass die gestalteten Inhalte und die Platzierung von Links effektiv die Aufmerksamkeit der Empfänger erregen und zum Handeln anregen. Angestrebt werden sollte eine Klickrate von 5-7 %.
Konversionsrate
Eine E-Mail-Kampagne ist durch ein vorher festgelegtes Ziel definiert, zu dessen Erreichen sie ins Leben gerufen wurde. Die Konversationsrate (Conversion Rate) gibt an, wie oft dieses Ziel erreicht wurde. Dabei kann es sich um
- einen Produktkauf,
- die Eintragung in einen Newsletter,
- einen Download oder
- die Anmeldung zu einer Veranstaltung handeln.
Die Konversionsrate ist sehr stark von der jeweiligen Branche abhängig und liegt im Allgemeinen zwischen 1 % und 5 %.
Bounce Rate
Die Bounce Rate gibt ebenso wie die Zustellrate Auskunft über empfangene bzw. nicht empfangene E-Mails. Während die Zustellrate jedoch den prozentualen Anteil der zugestellten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails abbildet, stellt die Bounce Rate den prozentualen Anteil der nicht zugestellten E-Mails bezogen auf die Gesamtzahl aller versendeten E-Mails dar. Sie kann also als Gegenstück der Zustellrate betrachtet werden.
Unterschieden werden:
- Soft Bounces: Hierbei handelt es sich um temporäre Zustellprobleme, die beispielsweise durch vorübergehend volle Postfächer oder Serverprobleme des Empfängers verursacht werden.
- Hard Bounces: Diese treten auf, wenn eine E-Mail aufgrund dauerhafter Probleme nicht zugestellt werden kann. Ursache kann zum Beispiel eine falsch geschriebene E-Mail-Adresse sein.
Insgesamt gibt die Bounce Rate also Aufschluss darüber, wie viele der versendeten E-Mails aufgrund von Zustellproblemen nicht bei den Empfängern ankommen konnten. Eine niedrige Bounce Rate ist wünschenswert, wobei die ideale Bounce Rate im E-Mail-Marketing bei unter 2 % liegen sollte.
Abmelderate
Die Abmelderate (Unsubscribe Rate) ist eine wichtige Kennzahl, die angibt, wie viele Empfänger sich von einer Mailingliste abgemeldet haben, nachdem sie eine bestimmte E-Mail erhalten haben. Sie stellt also eine direkte Rückmeldung darüber dar, wie viele Personen die weitere E-Mail-Kommunikation beenden möchten.
Die Gründe hierfür können sehr unterschiedlich sein:
- die Interessen der Empfänger haben sich geändert
- die Empfänger erhalten grundsätzlich zu viele E-Mails
- die Empfänger haben zu wenig Zeit
- Ihre E-Mails sind unübersichtlich gestaltet.
Eine niedrige Abmelderate sollte angestrebt werden. Dies ist erreicht, wenn sie unter 0,5 % liegt. Eine Abmelderate von 0,5 % bis 1 % gilt als durchschnittlich und akzeptabel.
Spamrate
Die Spamrate zeigt auf, wie viele versendete E-Mails als Spam markiert werden. Sie gibt somit Aufschluss darüber, wie die Qualität der versendeten Inhalte durch die Empfänger wahrgenommen wird.
Ähnlich wie die Bounce Rate sollte auch die Spamrate niedrig gehalten werden. Es gibt allerdings keine allgemeingültigen festen Werte für eine akzeptable oder ideale Spamrate im E-Mail-Marketing, da dies von verschiedenen Faktoren abhängt, darunter Branche, Zielgruppe, Qualität der Mailingliste und der E-Mail-Inhalte.
In der Praxis wird eine Spamrate von unter 0,1 % oft als günstig betrachtet. Liegt sie zwischen 0,1 % und 0,5 % gilt sie noch als akzeptabel, während Werte über 0,5 % darauf hindeuten, dass Verbesserungen erforderlich sein können.
Fazit
Sie sehen, mit den wichtigsten Kennzahlen und der richtigen Interpretation können Sie bereits Optimierungen in Ihrem E-Mail-Marketing vornehmen. Dabei sollte stets berücksichtigt werden, dass die Kennzahlen im Verhältnis zueinander stehen und daher auch insgesamt betrachtet werden müssen.
