ATL und BTL Marketing – 2 Strategien im Vergleich

Above-the-Line (ATL) oder Below-the Line (BTL)? Damit die Botschaft beim Kunden ankommt, ist die richtige Strategie gefragt. Wir geben Beispiele.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen messen der Werbung wenig Bedeutung zu. Oftmals wird der „Kopf zu schnell in den Sand“ gesteckt, wenn zum Beispiel eine Werbeaktion nicht den gewünschten Erfolg brachte. Oder aber, es wird der Vergleich mit den Großen der Branche angestellt und dann resigniert festgestellt, dass man da ja eh nicht mithalten kann. Ich möchte jetzt eigentlich nicht schon wieder mit dem Spruch „Wer nicht wirbt stirbt“ daherkommen, aber im Prinzip trifft er den Nagel auf den Kopf, wenn auch etwas übertrieben.

Marketing ist für jedes Unternehmen unerlässlich, denn die Konkurrenz ist groß – wer den Anschluss verpasst, gerät in Vergessenheit. In der Praxis heißt das Kundenverlust und in der Folge Umsatzeinbußen, die nicht selten den Anfang vom Ende bedeuten. In diesem Beitrag soll es deshalb um zwei Pfeiler im Marketing gehen, die Ihnen helfen sollen, Werbung wieder als „Puschmittel“ für den Erfolg eines Unternehmens zu sehen und nicht als kostenfressendes Übel.

ATL und BTL Marketing

In unserem Alltag werden wir permanent mit Werbung konfrontiert. Ich könnte da unzählige Beispiele aus TV und Rundfunk, Printmedien, dem Briefkasten, dem E-Mail-Postfach oder dem WorldWideWeb aufzählen. Wer als Unternehmer immer noch daran zweifelt, dass Marketing für ihn wichtig ist, der sollte sich genau diese Flut an Werbung vor Augen führen. Es wäre allerdings unsinnig, sich jetzt planlos Marketingmaßnahmen zu überlegen, die am Ende doch wieder im Sande verlaufen. Wer ernsthaft Promotion betreiben will, kommt an zwei Punkten nicht vorbei, dem ATL und dem BTL Marketing.

Was auf den ersten Blick kompliziert klingt, ist am Ende leicht zu verstehen, wenn man sich mit den Begriffen auseinandersetzt. Above und Below the Line Marketing bedeutet übersetzt nichts anderes, als Marketing über und unter der Linie. Orientiert hat man sich hierbei, an der Wasserlinie eines Schiffes. Wie interpretiert man diesen Vergleich nun im Zusammenhang mit Marketing?

Above the Line – was sich oberhalb der Linie befindet, ist quasi für all’ und jeden sichtbar.
Below the Line – was sich unterhalb der Linie befindet, ist nur für einen ausgewählten Kreis sichtbar.

❶ ATL Marketing – Above the Line Marketing

Unter ATL Marketing versteht man „klassische“ Werbung, wie sie uns tagtäglich begegnet. Bestes Beispiel ist wohl die Fernseh-Werbung. Nun ist es verständlich, dass sich ein mittelständisches Unternehmen keine Fernsehkampagne leisten kann. Trotzdem ist es auch für kleine Firmen mit Above the Line Marketing möglich, eine große Zahl potentieller Käufer zu erreichen. Sie sollten nur darauf achten, dass Sie das zu Ihrem Unternehmen passende Werbemittel auswählen. Beim mir bekannten Anbieter onlineprinters.de bekommen Sie fast alles aus einer Hand und vor allem qualitativ hochwertig. Wenn Sie zum Beispiel eine Angebotsaktion starten oder ein neues Produkt ins Sortiment aufgenommen haben, bieten sich Flyer an, die sich mit der örtlichen Tageszeitung verteilen lassen. Oder aber Sie möchten Ihre Firma dauerhaft präsent machen, dann ist ein Plakat – angebracht an einem Ort mit viel Publikumsverkehr – die bessere Wahl.

➔ Weitere Möglichkeiten der ATL Werbung

• Anzeigen in Printmedien
• Radiowerbung
• Eventsponsoring
• Prospekte, Kataloge, Broschüren

Nicht nur Offlinewerbung wird beim ATL Marketing eingesetzt. Mit Onlinewerbung, zum Beispiel über Banner oder Suchmaschinen, erreichen Sie einen noch größeren potentiellen Kundenkreis. Der Vorteil hierbei: Der Erfolg ist besser skalierbar, da sich Onlinewerbung messen lässt – siehe dazu auch den Ratgeberbeitrag auf styriacontentcreation.com.

❷ BTL Marketing – Below the Line

Das Gegenstück zur ATL Werbung ist BTL Marketing. Hier geht es weniger darum „die Masse“ zu erreichen, sondern eher darum, eine ausgewählte Zielgruppe anzusprechen. Bei dieser Form der Werbung kommt Ihre Kreativität zum Einsatz, je origineller Sie sind, desto mehr Aufmerksamkeit erreichen Sie mit Ihrer Werbeaktion.

Im Gegensatz zu den klassischen Werbemaßnahmen, müssen Sie sich beim BTL im Vorfeld Gedanken machen, wen Sie ansprechen möchten. Ist das geklärt, wird die Maßnahme an sich geplant – BTL Marketing setzt auf den Überraschungseffekt.

Einige Beispiele dazu:
Wer im Internet surft, kennt Werbeeinblendungen, wer die Zeitung aufschlägt, nimmt Anzeigen als selbstverständlich wahr. Auch Radio- oder TV-Werbung ist nichts Besonderes. Wenn Sie Ihrem ausgewählten Kundenkreis aber einen Newsletter senden, in dem Sie mit einem originellen Video überraschen, bleibt der Effekt sicher nicht aus. Der Leser ist verblüfft und behält Sie in Erinnerung. Auch Eventmarketing ist eine gute Möglichkeit eine BTL Maßnahme durchzusetzen. In meiner Gegend veranstaltet ein Autohaus zum Beispiel einmal im Jahr einen Kabarettabend – geladen sind nur Stammkunden. Auch wenn das Event an sich bekannt ist, der Veranstalter überrascht seine Gäste jedes Jahr mit einem neuen Show-Act. Im Zuge der Veranstaltung wird dann natürlich das neueste Automodell angepriesen und zur Probefahrt eingeladen.

➔ Weitere Möglichkeiten der BTL Werbung

• Gewinnspiele
• Verteilung von Produktproben
• Guerilla-Marketing
• Bonusprogramme
• Angebote für VIP Kunden

Auch wenn die beiden Marketingstrategien ATL und BTL wie Gegenstücke wirken, können Sie natürlich auch miteinander kombiniert werden. Wer noch in den Marketing-Anfängen steckt, bleibt aber besser erst einmal bei einem Konzept, denn nicht jede Art der Werbung passt zu Ihrem Unternehmen bzw. Produkt – und letztlich ist es auch immer eine Kostenfrage.